被误解的直播电商，本质价值到底是什么？

发布日期：2024-11-18 13:42    点击次数：88

网电商研究院原创

撰文：侯然然 编辑：许媛媛

“你还相信大主播直播带货吗”。今年下半年的直播电商似乎笼罩在一股阴霾中，大主播高频翻车让不少人发出疑问。

经过十余年发展，直播电商从草莽时代中走过，大主播站在聚光灯下吸引全场目光，部分人的夸大其词、虚假流量、假冒伪劣等违规违法行为给整个行业带来冲击。哪怕这种问题只是极少数存在，也逐渐被放大成直播电商行业的普遍现象，甚至让身处其中的从业者迷失方向。

9月底的中国新电商大会上，一份名单揭示了直播电商未来的发展方向。208个“优质主播培育工程”首批优质直播间，选取出的是一批行业示范突出、公益带动有力、社会知名度较高的正能量主播，其中有117个席位来自抖音平台，是官方认证的推动行业向新向好发展的重要力量。

这份名单让人们看到，在大主播的光环之外，还有一批批具有优质内容创作力的主播们正盎然生长，他们以独树一帜的内容创作、严格把关的选品、有温度的互动逐渐在各个细分领域建立起影响力。“这是近年来监管、平台、产业上下游从业者多方努力，行业规范发展的结果。”一位直播行业人士向网电商表示，直播电商行业正在重新厘清本质价值——回归到内容本身，迈入优质内容为王的阶段。

第一部分：商业价值与社会价值兼得

细腻爽滑的面浆顺着碗沿流入双耳宽边的大铁盘中，蒸上几分钟，一张张晶莹剔透、油光锃亮的面皮便新鲜出炉，切成细丝后，再倒入一碗豆芽和芹菜，淋上一大勺香醋汁，添上一小勺油泼辣子，一碗碗酸菜面、浆水面、油泼面、哨子面、biangbiang面在镜头下冒着腾腾热气，粉丝们隔着屏幕都被香迷糊了。记录这些美食的抖音账号叫@秦巴奶奶 灭霸爷爷 ，目前接近240万粉丝，超过4800万点赞。

5年前，随着粉丝量越来越大，爷爷奶奶不仅看到了巨大的商业价值，也想借助自己的影响力为家乡做点有意义的事。他们所在的陕西省安康市，辣椒种植是政府鼓励的脱贫产业，但由于销路不畅，农民们收获无多。

“短视频、直播的新带货形式，可以快速带动一个产业的发展。”2019年6月，爷爷奶奶的孙子张万露用自家配方订制了一批辣椒酱。从山里走出来的“秦巴奶奶”牌辣酱一炮而红，不到一年时间卖出50多万瓶，相当于当地线下十年的销量。小小的辣椒不仅改变张万露一家人的命运，还让当地农民有了收入，一年内522户建档立卡贫困户实现脱贫。

像@秦巴奶奶 灭霸爷爷 这样的案例并非少数，抖音平台上，@黔东农仓、@玉凤鸣、@幺妹木木、@土爷驾到生鲜旗舰店 等一大批专注于农产品的主播不断涌现，助力贵州、甘肃、广西、云南等省份偏远地区的农产品“出圈”，让广大农民实现线下丰收、线上增收。抖音电商“金产地计划”“山货上头条”等项目也在助农富农方面切实起到作用，近一年，抖音电商累计销售出了农特产品71亿单，平均每天有1740万单农特产品销往全国各地。

不止于乡村振兴，短视频覆盖千行万业，抖音平台也孕育出更多优质主播在非遗、老字号、图书出版、绿植等众多领域发光发热，以优质内容推动社会多元健康、助力消费市场回暖的重要力量。

在“首批优质直播间(主播)”名单中，@月记窑旗舰店、@珽珽茶器、@八即是美、@葛军工坊 @朱伯伯的苏罗 用直播和短视频呈现瓷器、紫砂、纱罗织造等中国传统手艺技法，分享自己对传统文化的看法，让数百万人爱上非遗；因车祸双目失明的@我是你的眼 以自己的经历开导残疾人朋友，帮助他们重新找回了生活的底气和信心，自己也通过直播带货有了经济来源；从央视离职的@主持人周洲 将优质的儿童读物、育儿书籍分享给800余万粉丝，把健康的育儿理念传递给更多年轻爸妈，传递知识的力量。

直播助农、介绍非遗、知识传递，这些具像化的优质内容不仅能推进产品销售、增强粉丝互动、提高店铺盈利，还在提供创业机会、缓解就业压力、文化传承与创新、缩小城乡经济差距等方面贡献力量。可见，作为一种新兴的商业模式，直播电商发展到今天，促成交易不再是唯一的目的，好的内容不仅能为创作者带了创新灵感、全新商机和人生可能，还能实现社会价值与商业价值共存共促，让买卖双方的效益最大化。

第二部分：构建好内容到好生意的循环生态

提起直播电商，大众脑海中浮现的第一印象总是激情主播、吆喝叫卖、低价销售等场面。但随着直播电商的主战场转移到抖音等以内容为核心的短视频平台后，内容和形式也在逐步丰富和完善，越来越多的人通过内容链接到一起，逐渐展现出多元而真实的社会，他们之间相互作用，构建起一个有很强生命力和演化能力的生态。

2019年生意陷入危机的伞厂老板雷鹏琳在抖音上注册了@飞恋伞厂 帐号尝试带货。因为对直播电商了解不多，面对镜头也总是紧张，他索性一言不发，用“默剧”的方式介绍雨伞：上下晃动表明伞很结实，伞下站两人表示能够容纳的人数，伞上泼完水放纸巾吹一下，大家就知道是防水面料。这种喜闻乐见的视频内容让网友直呼“没有一句废话的介绍”，纷纷下单捧场。不到一年时间，雷鹏琳就还清了200万元债务，在抖音电商每个月能卖出近5万把伞。

农产品赛道，内容同样可以别出心裁。@甘肃胖娃娃在助农 的主播张明霞直播时不化妆、不开美颜，虽然被调侃“黑胖土”，但朴素的面容、憨厚的笑容和踏实肯干的形象令人印象深刻，无美颜也将水果最真实的状态呈现出来，极大提升了直播间的信任度。@王静（农村生活记录者）在镜头前展示着如何利用随处可见的玉米芯、秸秆种植菌菇等作物，时不时还会介绍各类产品的销售渠道、时令价格、灾害应对等农资农讯，不仅展示了乡土优势，还把农技知识“零售”出去。

内容是连接用户和商品的桥梁，这些案例凸显出行业对优质内容的评判标准不再千篇一律，而是充满多元化、个性化、人情味，不断给粉丝创造获得感和惊喜感。这背后，抖音电商作为平台方极具包容性，为不断涌入的创作者提供广阔的舞台，也构建了一个从好内容到好生意的循环生态。

在刚刚结束的抖音电商作者盛典上，抖音电商总裁魏雯雯透露，平台今年进行了流量机制升级，将流量池分为“内容池”和“交易池”，其中“内容池”占据着抖音上绝大多数的流量，也是在交易流量之外，平台的电商作者可以获得流量增量的新机会。

这意味着，对大部分中小电商作者而言，提升店铺销售的方式不再只有卷直播时长、低价售卖、话术套路这一种，将运营的功夫放在创作上，持续输出优质内容，即便没有太多时间和专业团队去专门提升交易，也能自然而然获得好的回报，实现生意的稳定增长。而对那些专业直播带货机构来讲，在交易力已经足够强大的情况下，只需要提升自己的内容能力，便可以推高流量的天花板，在内容池里挖掘新增量。

好内容催生好生意，就会吸引更多创作者投身进来，以内容能力推高商业经营的增长空间，同时，好生意也反哺内容、滋养生态，形成良性循环。抖音电商数据显示，目前已经累计超过1200万的电商作者，每月超过2亿条短视频内容和900多万场电商直播，GMV破千万的电商作者增长了52%，万千创作者和平台实现“双向奔赴”。

第三部分：托底的风会越来越稳

硬币的另一面，随着直播电商生态的蓬勃发展，一些不和谐的声音悄然滋生。部分商家为了追求销量和利润，隐藏商品缺点，虚假宣传夸大效果，也有个别主播为了吸引粉丝，传播低俗内容博人眼球，此外主播水平参差不齐、商品鱼龙混杂、商品评论虚假编造等问题，不仅影响影响市场秩序，也损害了消费者的利益。

直播带货作为一种新型销售模式，是当前流量经济的典型缩影，尤其是在当下行业高速发展时期，合规治理成为重要课题之一。

近年来，国家层面积极推动直播电商健康发展，持续完善相关监管制度设定、监管工作实践。2023年，国家市场监督管理总局颁发的《互联网广告管理办法》，将通过互联网直播方式推销商品或者服务的商业广告纳入管理。今年7月正式生效的《中华人民共和国消费者权益保护法实施条例》针对直播带货、大数据杀熟等网络消费乱象进行规范，并明确了平台、直播间和主播“人人有责”。主播作为直播电商行业的重要人才也成功“转正”，职业身份在“国家确定职业分类”上首次得以确立，还将推动直播电商行业相关岗位就业。

除了法律法规的约束之外，平台也应担负起主体责任，严格落实主播入驻和审核机制，对主播的资质、信誉等进行全面的动态评估，加强对直播电商的全链条监管。

以抖音为例，去年9月开始，为有效评估主播的直播健康情况，抖音推出健康分体系，并根据分值不同对主播账号采取阶梯管理措施，倡导主播发挥正向积极的引导作用，此外还设置升级了预防未成年人直播消费的巡航和拦截机制。针对细分行业，抖音电商曾发布关于规范化妆品网络经营行为的倡议书，带头保护消费者权益，积极推动行业自律。

一系列“组合拳”不仅让直播电商行业“良币驱逐劣币”，也让清朗的内容创作、真实的商品展示、严格的商品把控等在抖音平台蔚然成风。

@清华妈妈马兰花 经常在直播中分享自己阅读过的育儿绘本，选书的过程可谓“吹毛求疵”，不仅反复阅读，把书本研究透，还会反问自己一个问题“我是否愿意把这本书拿给自己的孩子看”，不会为了销量而推荐名不副实的网红书籍。对高质量内容的坚持让她在2021年就实现单月商品成交额破千万元的成绩。@城阳电工电路 的主播王建省在开通直播带货后，对商品严格把关，产品均为自己常用、好用的电力维修工具，华而不实的产品即使佣金再高他都会拒绝带货，他还和厂家约定，凡是他的订单，在售后响应等服务上必须提升一个等级。目前他的橱窗已经卖出128万件维修工具，曾一条视频卖出1000多支电笔。

高速发展中的行业难免会遇到磕磕绊绊，这并非坏事，“慢”下来更能重新思考直播电商的本质——提升内容质量，坚守诚信经营，实现从“流量为王”到“内容为王”的转变。这个过程势必如大浪淘沙般洗走那些只想赚快钱的短期投机者，只有坚持长期主义、深耕内容建设的企业和个人，才能脱颖而出，长久屹立，真正推动直播电商行业走向更繁荣、可持续的发展新阶段。